Instrukcja Procesu Sprzedaży

Dokument operacyjny dla New Business, Sales, realizacji, administracji i Zarządu

Standard pracy obowiązujący na każdym etapie

1. Lead Generation

Co robisz

• Zbuduj lub wybierz bazę firm zgodną z ICP
• Sprawdź firmę przed kontaktem: branża, skala, budżet
• Uruchom sekwencję outbound: mail → telefon → LinkedIn → follow-up
• Przy leadach z formularza: kontakt <24h i wpis do CRM
• Przy leadach z networku: osoba z relacji przekazuje kontekst do NB
• Klient odpowiada i chce rozmawiać → przesuń do Lead In
• Brak odpowiedzi po sekwencji → STOP/LOST lub reminder

Główne ryzyka

• Kontakt do zbyt szerokiej bazy bez sprawdzenia dopasowania
• Brak wpisu w CRM dla leadów z relacji
• Zbyt mała liczba follow-upów
• Za późna reakcja na formularz kontaktowy
• Mylenie aktywności z realnym zainteresowaniem

Kluczowe metryki

• Response rate
• Liczba rozmów z outboundu
• Czas reakcji na formularz
• Konwersja Lead Generation do Lead In

KPI operacyjne

• 100% leadów z formularza obsłużonych w <24h
• 100% leadów z relacji wpisanych do CRM
• Minimum jedna zaplanowana akcja przy każdym leadzie
• Każdy zamknięty outbound ma powód STOP/LOST lub reminder

Co dziś nie działa

• Część relacji i źródeł leadów jest nieustrukturyzowana
• Network, konferencje i kontakty media plannerów mogą nie trafiać w jednolity sposób do CRM
• Nie zawsze jest jasne, kiedy lead ma przejść do Lead in, a kiedy zostać w nurturingu
• Brakuje pełnej widoczności, które działania outboundowe faktycznie generują rozmowy

Działanie naprawcze

• Wprowadzić obowiązkowe pole źródła leada i typ źródła: outbound, formularz, network, konferencja, polecenie, powrót klienta
• Ustalić minimalną sekwencję outboundową i moment zakończenia sekwencji
• Wprowadzić zasadę: każdy lead z formularza ma kontakt w mniej niż 24 godziny
• Dodać prostą checklistę wstępnego dopasowania przed rozpoczęciem sekwencji
• Wprowadzić reminder dla tematów perspektywicznych, które nie są gotowe teraz

Komentarz

To etap budowania rynku i relacji. Nie należy przepychać każdego kontaktu do kwalifikacji. Do Lead in przechodzi tylko kontakt, który realnie chce rozmawiać lub przekazał sygnał zainteresowania.

2. Lead In

Co robisz

• Skontaktuj się i umów pierwszą rozmowę kwalifikacyjną
• Przed rozmową sprawdź firmę: branża, skala, potencjał
• Poprowadź rozmowę według skryptu kwalifikacyjnego
• Ustal BANT: Budget, Authority, Need, Timeline
• Uzupełnij BANT i skrócony brief w CRM
• Wyślij skrócony brief i poproś o uzupełnienie
• Jeśli brakuje - umów dodatkowy call lub wyślij pytania

Główne ryzyka

• Przejście dalej bez realnego budżetu
• Pominięcie BANT jako formalności
• Zbyt szybkie angażowanie realizacji
• Brak rozmowy o budżecie
• Brak podsumowania do klienta

Kluczowe metryki

• Czas od wpływu do pierwszego kontaktu
• % uzupełnionych BANT
• Konwersja Lead In do De-lead

KPI operacyjne

• 100% szans ma właściciela i następny krok
• 100% przejść do De-lead ma BANT i brief
• Każdy brak danych ma follow-up z datą
• Każdy LOST ma powód i komentarz

Co dziś nie działa

• Historycznie pojawiało się napięcie między Sales a realizacją dotyczące jakości leadów
• Brak jednej płaszczyzny danych powodował dyskusje oparte na opiniach, a nie faktach
• Część tematów mogła trafiać do realizacji mimo braków w briefie lub BANT
• Nie zawsze było jasne, kto decyduje o szansach perspektywicznych, ale słabo zakwalifikowanych

Działanie naprawcze

• BANT jako obowiązkowy warunek przejścia do De-lead
• Skrócony brief jako obowiązkowy załącznik lub sekcja w CRM
• Wprowadzić decyzję szefa sprzedaży przy każdym wyjątku od kwalifikacji
• Dla tematów spornych wymagać wspólnej decyzji sprzedaży i realizacji
• Wprowadzić listę powodów LOST oraz automatyczny reminder przy tematach perspektywicznych

Komentarz

To najważniejszy etap zabezpieczający zespół przed pracą nad słabymi tematami. Lepiej dobrze zakwalifikować mniej szans niż angażować realizację w projekty bez budżetu, decyzyjności lub jasnej potrzeby.

3. Zakwalifikowano / De-lead

Co robisz

• Zaktualizuj status w CRM na Zakwalifikowano/De-lead
• Przekaż do realizacji: BANT, brief, budżet, deadline
• Dobierz zespół: media planner, digital, kreacja
• Lider realizacji weryfikuje brief i dostępność
• Jeśli braki - realizacja wskazuje czego brakuje
• NB tworzy wydarzenie w Bookings
• Przed spotkaniem zespół zna kontekst
• Sales prowadzi, realizacja dopytuje
• Po spotkaniu wyślij podsumowanie

Główne ryzyka

• Realizacja dostaje niepełny brief
• Brak wspólnego przygotowania
• Konflikt Sales vs Realizacja
• Przepchnięcie pomimo red flags

Kluczowe metryki

• Liczba De-lead
• % De-lead z kompletnym briefem
• Czas od kwalifikacji do spotkania pogłębiającego
• Liczba tematów cofniętych/odrzuconych

KPI operacyjne

• 100% De-lead ma BANT, brief i notatki w CRM
• 100% spotkań ma wcześniej przekazany kontekst
• 100% feedbacku realizacji ma powód i rekomendację
• 100% spotkań kończy się podsumowaniem

Co dziś nie działa

• Występował brak zaufania między New Business a realizacją
• Realizacja mogła mieć poczucie, że dostaje tematy nieprzygotowane
• Sales mógł mieć poczucie, że realizacja odrzuca tematy zbyt łatwo
• Brakowało jasnego miejsca na merytoryczne odbicie tematu z realizacji do Sales

Działanie naprawcze

• Wprowadzić obowiązkowe przekazanie briefa i BANT przed zaproszeniem realizacji
• Dodać etap weryfikacji przez lidera realizacji przed spotkaniem
• Zdefiniować format feedbacku: konkret, brak, ryzyko, rekomendacja
• Ustalić, że Sales prowadzi spotkanie, realizacja wspiera
• Dla spornych tematów: eskalacja do szefa sprzedaży i realizacji

Komentarz

To etap budowania wspólnej odpowiedzialności Sales i realizacji. Realizacja nie blokuje sprzedaży, ale ma prawo wskazać ryzyka przed przygotowaniem oferty.

4. Wymagania Zebrane

Zebrać komplet informacji potrzebnych do przygotowania oferty szytej na miarę i przygotować proposal.

Co robisz

• Sales i realizacja oceniają, czy mają komplet danych do oferty
• Sprawdź checklistę: cel, KPI, grupa docelowa, budżet, termin, kanały, ograniczenia, dane historyczne
• Jeśli brakuje - umów call lub wyślij pytania mailowo
• Sales wpisuje braki i datę follow-upu do CRM
• Realizacja przygotowuje wsad: rekomendacje, media plan, założenia, harmonogram, estymacje
• Przed wysłaniem: wewnętrzna kontrola (QA)
• Sales proponuje spotkanie ofertowe (mail tylko jeśli klient nie chce)

Główne ryzyka

• Przygotowanie oferty na niepełnych danych
• Zbyt duża praca realizacji bez potwierdzenia wymagań
• Oferta jako zbiór działań zamiast odpowiedzi na problem
• Brak kontroli terminu przygotowania
• Wysłanie bez umówienia omówienia

Kluczowe metryki

• Czas od spotkania do gotowej oferty
• Liczba ofert z brakującymi danymi
• % ofert prezentowanych na spotkaniu
• Liczba tematów zamkniętych przez brak danych

KPI operacyjne

• 100% ofert powstaje na checkliście wymagań
• 100% braków ma właściciela i termin
• 100% ofert ma sprawdzoną opłacalność i zakres
• Dominująca większość ofert omawiana na spotkaniu

Co dziś nie działa

• Część wymagań zbierana ustnie, bez zapisu
• Braki wychodzą dopiero podczas tworzenia oferty
• Nie zawsze jasne, kiedy dane są wystarczające
• Ryzyko tworzenia ofert dla klientów bez potwierdzonych założeń

Działanie naprawcze

• Wprowadzić checklistę kompletności jako warunek rozpoczęcia
• Dodać w CRM pole: braki + data follow-upu
• Wprowadzić wewnętrzny przegląd przed wysłaniem
• Zasada: oferta omawiana na spotkaniu, jeśli klient się zgadza
• Oddzielić zakres od tego, czego MC nie chce realizować

Komentarz

Jakość procesu bezpośrednio wpływa na jakość oferty. Dobrze zebrane wymagania skracają iteracje, zmniejszają konflikty i zwiększają szansę wygrania.

5. Oferta Wysłana

Przeprowadzić klienta przez ofertę, zebrać feedback, zarządzić obiekcjami i doprowadzić do decyzji.

Co robisz

• Umów spotkanie ofertowe i wyślij zaproszenie
• Na spotkaniu przypomnij kontekst, cele i logikę rekomendacji
• Realizacja omawia merytorycznie: kanały, budżet, KPI, harmonogram
• Sales sprawdza reakcję i ustala co musi się stać do umowy
• Po spotkaniu wyślij ofertę i podsumowanie: ustalenia, pytania, poprawki, termin decyzji
• Ocena wysoka → ustalenia umowne
• Zastrzeżenia → zbierz feedback i klasyfikuj: poprawka szybka/większa/brak dopasowania
• Brak odpowiedzi → sekwencja follow-upów decyzyjnych

Główne ryzyka

• Oferta tylko mailem, klient sam interpretuje
• Brak kontroli nad procesem decyzyjnym klienta
• Nie wiadomo czym porównuje: cena, zakres, zaufanie
• Sales nie zbiera konkretnego feedbacku
• Zbyt długie czekanie bez jasnej daty decyzji

Kluczowe metryki

• % ofert prezentowanych na spotkaniu
• Czas od wysłania do decyzji
• Liczba iteracji oferty
• Konwersja do Umowa wysłana
• Liczba LOST przez cenę/zakres/brak odpowiedzi

KPI operacyjne

• 100% ofert ma zaplanowany follow-up
• 100% spotkań kończy się podsumowaniem
• 100% ofert ma datę oczekiwanej decyzji
• 100% przejść ma potwierdzone dopasowanie przez klienta

Co dziś nie działa

• Wysyłanie bez spotkania osłabia kontrolę nad procesem
• Nie zawsze doprecyzowane co oznacza „podoba się" lub „zastanowimy się"
• Brak jednolitego sposobu oceny feedbacku
• Follow-upy mogą być zbyt ogólne i nieprowadzące do decyzji

Działanie naprawcze

• Wprowadzić zasadę preferowanego spotkania ofertowego
• Po prezentacji wysyłać mail z podsumowaniem i konkretnym next stepem
• Stosować ocenę: 10/10 → umowa, 6-9/10 → doprecyzowanie, 0-5/10 → sprawdzić czy da się szybko poprawić
• Dodać w CRM: data decyzji + przeszkoda do decyzji
• Wprowadzić szablon follow-upu decyzyjnego

Komentarz

To etap aktywnej sprzedaży, nie oczekiwania. Największa wartość Sales to prowadzenie przez decyzję, doprecyzowanie obiekcji i niedopuszczenie do bycia „jedną z kilku tabel cenowych".

6. Umowa Wysłana

Doprowadzić do podpisania umowy lub zamówienia i przekazać klienta do realizacji.

Co robisz

• Sales przekazuje administracji: zakres, budżet, termin, dane klienta, typ dokumentu, ustalenia niestandardowe
• Administracja przygotowuje wzór umowy lub zamówienie
• Sales wysyła dokument lub koordynuje wysyłkę
• Wzór MC → administracja uzupełnia i prowadzi do podpisu
• Wzór klienta → dokument trafia do weryfikacji prawnej
• Uwagi standardowe → administracja/prawnik, Sales komunikuje
• Uwagi biznesowe → Sales eskaluje do Zarządu/szefa sprzedaży
• Przeciągające się negocjacje → Sales umawia rozmowę biznes + prawnik
• Po podpisie: status WON, archiwizacja, przekazanie do realizacji

Główne ryzyka

• Umowa blokuje start mimo wcześniejszej akceptacji
• Sales traci kontrolę (temat u prawników i administracji)
• Nie wiadomo które zapisy prawne, a które biznesowe
• Zbyt późne zaangażowanie Zarządu przy ryzykownych zapisach
• Brak jasnego przekazania do realizacji po podpisie

Kluczowe metryki

• Czas od akceptacji oferty do wysłania umowy
• Czas od wysłania umowy do podpisu
• Liczba rund uwag prawnych
• % umów na wzorze klienta
• Konwersja do WON
• Liczba LOST na etapie umowy

KPI operacyjne

• 100% umów ma komplet danych przekazanych do administracji
• 100% umów ma właściciela po stronie Sales
• 100% ryzyk biznesowych ma decyzję Zarządu/szefa sprzedaży
• 100% WON ma zapisany dokument i przekazanie do realizacji

Co dziś nie działa

• Administracja może być angażowana zbyt późno
• Brak jednolitego standardu przekazania danych do przygotowania umowy
• Negocjacje formalne mogą się przeciągać bez jasnego ownera
• Po podpisie może brakować pełnego handoveru do realizacji

Działanie naprawcze

• Wprowadzić checklistę przekazania do administracji
• Dodać w CRM pole: wzór MC czy wzór klienta
• Zdefiniować ścieżkę eskalacji dla zapisów biznesowych i prawnych
• Wprowadzić zasadę rozmowy prawno-biznesowej gdy maile nie domykają
• Po WON wymagać formalnego handoveru do realizacji

Komentarz

Celem jest sprawne usunięcie formalnych blokad. Sales nie oddaje całej kontroli administracji lub prawnikom. Jego rolą jest pilnowanie decyzji, terminu i komunikacji biznesowej.

Załącznik: Checklisty przekazań między etapami

Lead generation → Lead in

• Klient odpowiedział lub poprosił o rozmowę
• W CRM jest źródło leada
• W CRM jest właściciel
• Jest następny krok i data kontaktu
• Wiadomo, z kim rozmawiamy

Lead in → De-lead

• BANT uzupełniony
• Skrócony brief uzupełniony
• Budżet lub potencjał budżetowy potwierdzony
• Proces decyzyjny rozpoznany
• Potrzeba pasuje do usług Media Choice
• Termin jest realny
• W CRM są notatki i ryzyka

De-lead → Wymagania zebrane

• Realizacja dostała BANT i brief
• Odbyło się spotkanie pogłębiające lub zebrano dane mailowo
• Zespół akceptuje sens przygotowania oferty
• Klient dostał podsumowanie
• Mamy zakres, budżet, deadline i oczekiwania

Wymagania zebrane → Oferta wysłana

• Dane do oferty są kompletne
• Oferta została przygotowana i sprawdzona
• Wiemy, kto prezentuje ofertę
• Klient ma zaproponowany termin prezentacji
• W CRM jest data follow-upu

Oferta wysłana → Umowa wysłana

• Klient potwierdził dopasowanie oferty
• Zakres i budżet są zaakceptowane
• Wiemy, kto podpisuje
• Wiemy, czy pracujemy na wzorze Media Choice czy klienta
• Administracja dostała komplet danych

Umowa wysłana → WON

• Umowa lub zamówienie podpisane
• Dokument zapisany
• CRM uzupełniony
• Realizacja poinformowana
• Ustalono start projektu
• Wskazano osobę prowadzącą po stronie realizacji